Τα στελέχη της Christian Dior θα θεώρησαν ότι χτύπησαν «φλέβα χρυσού» όταν βρήκαν έναν προμηθευτή στην Ιταλία που μπορούσε να φτιάξει μία τσάντα την οποία ο οίκος πουλά στα καταστήματά του για 2.600 ευρώ, με κόστος μόλις 53 ευρώ. Όμως το πλήγμα στο προφίλ του brand πολυτελείας μπορεί τελικά να κοστίσει πολύ ακριβά.
Έρευνα της εισαγγελίας του Μιλάνου βρήκε ότι οι συνθήκες εργασίας στις βιοτεχνίες που παράγουν προϊόντα της Dior (που ανήκει στον όμιλο LVMH) και της Armani παραπέμπουν σε σύγχρονη σκλαβιά.
Οι περιγραφές, που έρχονται σε πλήρη αντίθεση με την λαμπερή εικόνα των brands, απειλούν να πλήξουν το κύρος τους.
Στην προσπάθειά τους να ανταποκριθούν στην ισχυρή ζήτηση για τα προϊόντα τους, κάποιοι οίκοι στράφηκαν σε ανεξάρτητες βιοτεχνίες, οι οποίες λειτουργούσαν συμπληρωματικά στα δικά τους εργοστάσια. Οι πωλήσεις των δερμάτινων ειδών της LVMH, για παράδειγμα, σχεδόν διπλασιάστηκαν από το 2019.
Όμως, η Wall Street Journal διαπιστώνει ότι κάποια brands το παράκαναν με τα μέτρα μείωσης του κόστους, στην προσπάθειά τους να αυξήσουν τα κέρδη τους.
Μέρος της παραγωγής της Dior, για παράδειγμα, ανατέθηκε απευθείας σε ένα υπό κινεζική διαχείριση εργοστάσιο στην Ιταλία, όπου παράνομοι μετανάστες συναρμολογούσαν τις τσάντες χωρίς να τηρούνται καν τα απαιτούμενα μέτρα ασφαλείας.
Για να αντιμετωπίσουν το πρόβλημα, οι εταιρείες θα έπρεπε να κάνουν επενδύσεις εκατοντάδων δολαρίων σε νέα εργοστάσια, ώστε να αναλαμβάνουν μεγαλύτερο μέρος της παραγωγής τους εσωτερικά. Η εναλλακτική θα ήταν να πληρώνουν τους προμηθευτές τους περισσότερα και να εφαρμόζουν ελέγχους για τις συνθήκες εργασίας. Σε κάθε περίπτωση, το αποτέλεσμα θα είναι χαμηλότερα κέρδη από ό,τι έχουν συνηθίσει οι μέτοχοί τους.
Τα κορυφαία brands της πολυτέλειας, όπως η Christian Dior, απολαμβάνουν υψηλά περιθώρια κέρδους, γιατί οι πελάτες τους είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν υψηλές τιμές για προϊόντα, τα οποία θεωρούνται σύμβολα του στάτους.
Για τον όμιλο της LVMH, το κόστος παραγωγής των προϊόντων που πουλά –από τις σαμπάνιες έως τα ρολόγια, τις τσάντες και τα καλλυντικά- διαμορφώθηκε το 2023 στο 31% των συνολικών πωλήσεών της. Όμως, οι τσάντες εκτιμάται ότι έχουν το μεγαλύτερο περιθώριο από σχεδόν όλα τα προϊόντα της.
Ο αναλυτής της Bernstein, Luca Solca, υπολογίζει ότι ένας οίκος μόδας με πωλήσεις περίπου 10 δισ. ευρώ, ξοδεύει περίπου το 23% του τζίρου του σε πρώτες ύλες και εργασία. Αυτό σημαίνει ότι μια τσάντα Dior που πωλείται για 2.600 ευρώ, έχει κοστίσει 598 ευρώ για να φτιαχτεί.
Στην πραγματικότητα, το κόστος μπορεί να είναι ακόμα χαμηλότερο, δείχνει η έρευνα των Ιταλών. Τα 53 ευρώ ανά τσάντα που χρέωνε ο προμηθευτής δεν περιλάμβανε την αγορά των δερμάτων και των άλλων εξαρτημάτων, τα οποία μπορούν να προσθέσουν περίπου 150 ευρώ στο συνολικό κόστος παραγωγής.
Οι δαπάνες του marketing ανέρχονται στα 156 ευρώ ανά τσάντα, σύμφωνα με την Bernstein και η απόσβεση των περιουσιακών στοιχείων της εταιρείας ανέρχεται στα 156 ευρώ. Το κόστος λειτουργίας των καταστημάτων –συμπεριλαμβανομένου του ενοικίου σε μερικούς από τους ακριβότερους δρόμους του κόστους- και των κεντρικών γραφείων προσθέτει ακόμα 390 ευρώ. Αυτό αφήνει για την Dior ένα καθαρό λειτουργικό κέρδος 1.300 ευρώ ανά τσάντα, με το περιθώριο κέρδους στο 50%.
«Αυτή είναι η πραγματικότητα του κλάδου. Η λιανική τιμή για τα προϊόντα των μεγάλων πολυτελών brands είναι συνήθως 8-12 φορές το κόστος της παραγωγής του προϊόντος», σημειώνει ο Solca.
Οι αποκαλύψεις εξελίσσονται σε κρίση για τις δημόσιες σχέσεις των οίκων.
Influencers στα social media αρχίζουν να ρωτούν πώς δικαιολογούνται οι υψηλές τιμές των προϊόντων, ειδικά καθώς οι οίκοι έχουν κάνει μεγάλες αυξήσεις τα τελευταία χρόνια. Μία mini Lady Dior τσάντα κόστιζε στις ΗΠΑ περίπου 3.500 δολάρια το 2019, αλλά έχει φτάσει σήμερα στα 5.500 δολάρια, μια αύξηση 57%.
moneyreview.gr
